認知的斉合性理論

人間の身体には不均衡状態が発生すると、自発的に均衡状態を回復しようとする機能（恒常性）が備わっている。人間の認知システムにもこのような恒常性が備わっているとする理論を認知的斉合性理論と呼び、一貫性の原理とも呼ばれる。代表的なものにバランス理論と認知的不協和理論などがある。

バランス理論

ハイダーは三者関係において、各関係を「＋」（好意的関係）と「－」（敵対的関係）という符号に分けた場合、この３つの関係の符号の掛け算の結果が「＋」になる状態を心理的に均衡になる状態とし、「－」になる状態を不均衡状態になると考えた。そして、人は不均衡状態を不快なものとして避け、均衡状態を求めるとしている。このような考え方はバランス理論と呼ばれている。

態度は二者関係で考えられることが多いが、私たちが人とコミュニケーションとるときは二者とは別に態度の対象が存在していることが多い。例えば、会社の同僚に上司への不満を言う場合は、上司という態度対象が存在している。他にも先日見たテレビドラマの話や、ある製品の最新モデルの話など、態度対象は人とは限らない。ただし、物やサービスの場合は「提供している人たち」に態度対象を置き換えることができる。

ハイダーのバランス理論を用いて均衡状態になるパターンをみると、３つの関係が「＋」になる状態と、１つが「＋」で２つが「－」の状態である。三者が敵対関係にある「三つ巴の戦い」（３つの関係が「－」）や、２つの関係が「＋」で１つが「－」である関係は不均衡状態となる。

認知的不協和理論

人は、客観的事実に反する信念や態度を自分が持っていることを意識すると不快感を覚える。これは認知的不協和状態と呼ばれる。そして、行動した後に態度や信念との食い違いが認められると、態度や信念を変えることによって矛盾を解消し、一貫性を保とうとする。

このような一貫性を求める動機づけに関して最も大きな影響を与えてきたのが、フェスティンガーの認知的不協和理論である。認知的不協和に関する実験はこれまでに数多く行われてきたが、最も有名なものとしてフェスティンガーとカールスミスの実験がある。この実験では、実験参加者に非常に退屈な課題を行ってもらい、課題の後に他の実験参加者に「課題はとても楽しいものだった」という嘘をつく演技をしてもらった。そして、謝礼として1ドルか20ドルが与えられ、後になって、この課題がどれくらい楽しかったかを評定してもらうと、20ドルもらった人よりも1ドルしかもらえなかった人のほうが楽しかったと評定したのである。

この結果は、認知的不協和理論では行動と態度の矛盾をどのように解消するかという行動の正当化の過程が異なると考える。すなわち、20ドルをもらった人は、嘘の演技をしたのは報酬のためだったと考えることで行動を正当化できるのに対して、1ドルしかもらえなかった人は正当化の理由としては不十分で他の理由が必要になり、課題に対する態度を変えることで行動を正当化したのである。

一貫性を維持する要因

態度や信念を変えてまで一貫性を維持しようとする欲求はどこから生まれてくるのかという問題は、社会心理学における重要なテーマともなっている。ここでは態度や信念を変える要因、すなわち一貫性を維持しようとする要因についてみていく。

不快な覚醒状態

態度の変容が起こるには、当然のこととして自分の行動と態度が異なっていることが挙げられる。ここで変化の動機づけとなるのは、フェスティンガーが最初に指摘したことでもある不快な覚醒状態である。

行動と態度の食い違いが不快な覚醒状態をもたらすことは、これまでの研究から多くの証拠が見つかっている。また、態度の変容が不快な覚醒を引き下げることも明らかとなっている。

ただし、意識的にせよ無意識的にせよ、行動と態度の矛盾に気づいていなければ不快な覚醒状態にはならない。この点に関してもいくつかの研究結果から、矛盾を明らかにするようなメッセージに接すると、態度を変容させやすくなることがわかっている。

社会的承認

行動と態度に食い違いがあると不快な覚醒状態になる理由のひとつは、社会的承認を得ようとする動機づけである。

例えば、昨日と今日で言っていることが異なっていたり、発言と行動が真逆である人を信用することは難しい。信用とは、行動や態度を予測できること、あるいは何らかの問題を解決してくれるという期待である。行動に一貫性がなければ、行動を予測したり期待することはできないし、評価が定まらないわけだから社会的に認められることも難しい。

「人は社会的動物である」といわれるように、ほぼすべての人は集団の中で生活している。周りの人から嫌われたり拒絶されるような行動をとれば、その集団の中で生活することが困難なものとなる。一貫性を保つことは、集団の中で生活する上で重要なものであることを集団生活の中から読みとっているのである。

ただし、社会的承認を得ようとする動機づけの強さは、個人によって異なることが知られている。自分が他者からどう見られているかに注意を向けることはセルフモニタリングと呼ばれるが、セルフモニタリング能力の高い人は社会的な評価に敏感であるため、より一貫性を求める方向に向かいやすい。

コミットメント

特定のものごとに対して自分がどれだけ関与しているのかということも、一貫性を動機づける強さに影響を与える。時間や労力、お金をかけたものほど、良いものであるという態度を強めるのである。これを利用したものはマーケティングなどでも多く見られるし、詐欺の手口としても使われる。例えば、入会費用が異常に高かったり、入会手続きが複雑で時間がかかるなど、高いハードルを越えさせることによってその集団への忠誠心が高まりやすくなるという研究もある。

このような効果は、社会的責任を負っている場合にも働く。例えばバーガーキングの企業研修に参加したマネージャーらは、絆を強めるという理由から摂氏1200度の石炭の上を歩くように促された。その結果、十数人が熱傷を負った。バーガーキングの副社長は自分自身も熱傷を負っていたにもかかわらず、後悔するどころかこの行動を高く称賛したという。これに認知的不協和理論を用いてみると、副社長はこの企画に責任を負っており、行動を正当化する必要があったと解釈できる。

ただし、社会的責任がなくても後戻りできない意思決定の後には、自分の選択は正しいという態度を強めることがわかっている。ノックスとインクスターの研究では、競馬場の窓口で、半数の人には賭け金を支払う直前に、もう半数の人には支払った直後に自分のひいきの馬が勝つ確率を尋ねた。すると、賭け金を支払った直後に尋ねられた人の方が、勝つ確率を高く答えたのである。賭け金を支払う前と後では数秒の違いしかないため、変化したものは支払いを行なったか否かだけである。

一貫性の個人的選好と文化

矛盾を嫌い、一貫性を求める傾向は多くの人に当てはまるが、その強さやどこに一貫性を求めるのかについては個人によって異なっている。

チャルディーニらは、一貫性の選好尺度を開発しそれを用いた結果、一貫性の選好スコアが低かった人は、認知的不協和のような典型的な一貫性を示さなかったという。つまり、一貫性に価値を置いていない人は、行動と態度に食い違いがあっても態度の変化が起こりにくいと考えられる。

上記の「一貫性を維持する要因」の中で社会的承認を挙げたが、どうすれば認められるのかはその集団によって異なるため、どこに一貫性を保ちたいと考えるかは文化によって異なることがわかる。

文化の比較においてよく用いられる概念として個人主義と集団主義がある。「自己動機」のページ中の「自己高揚動機－文化による違い」でも記載しているが、一般的に個人主義的文化では個人の自己高揚を重視するのに対して、集団主義的文化では集団としての自己高揚を重視するとされている。

サンピル・ハンとシャロン・シャヴィットは、個人主義と集団主義それぞれを代表する国としてアメリカと韓国を取り上げ、広告に関する調査をした。まず、過去2年間にそれぞれの国の大衆雑誌で掲載された広告を調べた結果、韓国では集団の利益と調和を訴える広告が多かったのに対して、アメリカでは個人の利益と成功に訴える広告が多かった。そして次の段階として、個人の利益または集団の利益を強調する広告を作成し、それぞれの国の消費者に見せて反応を調べた。その結果、韓国では集団の利益を強調した場合に、その広告や製品に好意的な態度を示すのに対して、アメリカでは逆の反応が起こっている。

また、日本を対象とした研究では、認知的不協和を解消する傾向が見られないということがたびたび報告されてきた。北山らの研究では、まず実験参加者にCDの好みを判断してもらった。その後、持ち帰るCDを選択させた後、再度CDのランキングを判断してもらった。認知的不協和理論を用いれば、持ち帰る選択をしたCDのランキングは上昇するはずであり、実際にアメリカではこれが生じる。しかし、日本では認知的不協和の解消が見られなかったのである。ところが、実験参加者の前にマンガで使われるような抽象的な人の顔が描かれたポスターがおかれると、日本においても認知的不協和の解消が生じたのである。

これらの研究は、どこに価値を置いているのかは文化によって異なることを如実に表している。アメリカでは価値基準が個人の内にあるのに対し、日本では個人の外つまり社会や集団あるいは他者にある。視点を変えると、判断するのは自分なのかあるいは他者なのかという考え方の違いのようにも見える。

グローバル化や欧米化という言葉が使われるようになって久しいが、上記のような文化の違いが今後の中でどのように変化していくのかも、重要な研究課題となるかもしれない。

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